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以C2B的逻辑,“惠买车”换马甲重出江湖

来源:深圳热线    2014-05-04 23:07:29    编辑:
若是仅能在线上完成资金交易,线下试车、提车一切照旧,汽车电商最终只完成了交易环的初探,而且这个交易环尚未封闭,资金安全,消费者和商户的对接,售后服务等等问题都已经纷沓而至。

随着越来越多的汽车品牌纷纷触网,汽车电商究竟何去何从成了横亘在消费者、经销商、乃至汽车厂商之间的问题。若是仅能在线上完成资金交易,线下试车、提车一切照旧,汽车电商最终只完成了交易环的初探,而且这个交易环尚未封闭,资金安全,消费者和商户的对接,售后服务等等问题都已经纷沓而至。

“线上和线下(O2O)经营模式无法调和”成为了目前汽车电商原地踏步走的最根本原因。面对这一窘况,易车今日上线的新型电商平台“惠买车”能否在售卖思维上给目前汽车电商的发展提出一点新意?

“C端做服务,B端做营销”

易车公司总裁助理兼易湃副总经理袁晖

4月29日,易车全新打造的“惠买车”汽车电商平台正式上线。这个曾打着“国内首家整车销售为核心业务”概念的平台在沉寂多时之后,再次以易车旗下产品的身份出现在公众的视野中,难免让人对易车在电商领域究竟想要做什么充满猜测。

在猜测之外,“惠买车”还未上线就打出了“众筹购车”的底牌——“好友通过为你支付1元,你的买车基金账户就立刻增加100元。”一时间更激起了业内外人士的浓厚兴趣。“在传统的B2C汽车电商运营逻辑中,基本上电商仍然保留着较强的媒体色彩。但惠买车是一个反转,通过C2B颠覆性质的买卖逻辑,能够真正实现汽车电商平台按照成交为导向进行搭建。惠买车在整个易车的产品线中是战略级的。”易车总裁邵京宁接受车云菌采访时如此表示。

惠买车似乎昭示着易车未来在汽车电商领域将有“大动作”。但整个平台的具体运营模式究竟如何?与传统汽车电商相比有哪些不同?什么叫颠覆性的“C2B买卖逻辑”?难道说先期运作的“众筹”就是惠买车未来的操作方式吗?怀揣这一系列问题,车云跟惠买车项目负责人、易车公司总裁助理兼易湃副总经理袁晖聊了聊。(以下C=车云菌,Y=袁晖)

C: 这些天易车非常热闹的众筹活动让我感到非常有趣,这是不是就是惠买车平台接下来的运作模式?

Y:这里我需要澄清一下,目前易车开展的众筹活动只是营销层面的一种新玩法,目的是为了积累用户。这并不是惠买车上线之后的操作模式。实际上29日上线之后消费者已经不能再发起众筹了,之前发起的众筹可以一直持续到5月6日。之所以选取众筹作为先期预热活动,主要是这种方式相比单纯的优惠券模式更能让消费者互动起来,达到一种宣传的作用。

C:那么惠买车真正的运营模式是怎样的?

Y:惠买车上线之后,主打的是“C2B”的购车模式,这是纯粹从购车者需求出发的操作理念。主要的流程是这样:用户(C)通过惠买车电商平台发出买车需求,包括具体车型等一些基本购车信息,处于另一端的经销商们(B)会同一时间看到这个“需求单”,然后所有的商家开始给用户报价(到店成交的价格)。在用户端那里消费者会收到来自不同4S店的报价,最终消费者选取一家4S店的报价,系统给消费者生成一个购车凭证,凭借着这个凭证消费者可以到选中的4S店以不高于这个价格完成最终的成交。

这个操作过程有一定的时间限制,例如在24小时内消费者或者商户必须完成终端的某种操作,否则就视为放弃。另外值得注意的是,只有当购车用户选择了某个经销商的报价,该经销商才能看到诸如电话号码、姓名等用户的个人信息。

C:为什么当初会想到这样的一个操作流程?

Y:在前期的市场调研中我们发现,客户在实际询价的过程中时间成本较高,而且通过传统的电话或者网络咨询,很容易泄露一些个人信息。目前很多垂直网站通过收集消费者大量的个人信息作为销售线索,这非常伤害用户的购车体验。手机号、身份证号码泄露的同时消费者却不一定能够及时地进行比价,在整个交易环节中总是处于弱势。所以我们希望将先期比价的这个过程搬到线上,用技术手段在保护购车用户个人隐私的同时能够尽量降低他们的议价成本。

另外,目前关于汽车电商的运营模式说法很多,比较流行的那种“B2C”直销模式我认为目前来看还只是一个愿景,阶段性的电商模式还是要基于“O2O”逻辑。只不过对于之前天猫卖车等O2O模式而言,线上(online)的这个“O”重要性太弱,只是资金支付方式的转换。而线下(offline)的这个“O”又与传统的线下体验、交易出现高度重叠,乏善可陈。所以惠买车就是模拟了消费者线下多家比价的消费场景,将线上的这个“O”尽可能变大,换言之就是让消费者尽量在线上取得主动权,这的确是传统汽车电商业务思维的颠覆。

C:那么,经销商户们凭什么相信惠买车的力量,最终选择惠买车作为销售的一个线上补充呢?

Y: 首先,惠买车给经销商们带来的并不是决策初期用户,这类用户还处于观看车型的媒体报道、评测报告等初级阶段,惠买车希望给经销商带来决策后期的用户,这类用户在一定程度上完成了对车型信息的认知和驾驶体验,处于对产品选择更关注价格本身的阶段。

对于经销商们而言,惠买车提供给他们的用户一旦下单,完成成交的可能性非常高,这是一种精准用户和卖家的“两两对接”。从这个意义上来说,经销商们也省去了不少的“斡旋成本”。所以我们上线初期并不采用全国铺开的战略,而是选择十个一二线重点城市,我们认为在这些城市中的消费者成熟度更高,他们中的很多人已经完成了产品认知的阶段。

C:但若是经销商们都联合起来集中报高价,不就会瞬间丧失不少消费者使用“惠买车”的热情吗?

Y: 我们假定上线初期,消费者和经销商们(C和B)都在试探,价格会出现不同程度的波动,甚至于消费者通过惠买车并没有买到比实际4S店议价更低的价格。不过通过不断地议价过程,最终经销商的报价策略会趋于理性。而且经销商们之间对于彼此价格的波动区间也是有先期认知的,成熟的消费者对某款产品的价格认知也并不是空白的,经销商们都来报高价的最终结果就是消费者并不下单或者转换品牌选择,损人不利己。

我认为这个平台的思维导向就是:在议价的过程中总会有商户打破价格平衡,而在报价的过程中,商户们彼此之间看不到对方的价格,这也在一定程度上杜绝了抬价的可能。其实惠买车平台的运营策略的根本并不是无限压榨经销商的利润,而是打破消费者和经销商之间的价格信息壁垒,给C端提供更加优化的购车体验,给B端提供快速、高意向的客户,这是个双赢的过程。

C:目前惠买车后面的经销商资源有多少?

Y: 经销商资源不是秘密,易车与超过13500家新车经销商展开业务合作,这让消费者的议价拥有了足够的选择空间。还有一点也体现了惠买车对商户的吸引力,在易车经销商资源向惠买车平台转换的过程中,我们将原先易车的“会员付费制”改成了“成交付费制”,即经销商完成了交易,才从交易额中抽取一定比例的佣金。如果没有交易产生,惠买车不收经销商一分钱,所以经销商的进驻成本是零,这相较于其他电商平台也是一大特色。

C:天猫卖车曾经发生过这样的事:消费者在天猫上参加了活动或者支付了定金,最终4S店却不承认,导致交易并非完全收尾。关于这个担心,惠买车想到了吗?

Y: 其实天猫上卖车目前来看还基本属于伪电商,因为这些传统电商平台在营运过程中还是利用了买卖双方对于商品的信息不对称,短期搞搞促销、做做品牌营销还是可以的,但距离常态化汽车电商还是有很长的距离的。并且由厂家发起的类似“某某购车节”往往会因为前期忽视了经销商的利益,在后期遭遇抵制,经销商的价格在传统的电商平台(B2C)逻辑中并没有多少话语权。而惠买车直接将商户拉了进来,让商户利益和消费者诉求在第一时间凸现出来,降低了互相扯皮的可能性。

另外,消费者去提车,如果经销商因库存等原因导致无法提供现车,我们还有除了购车底价、用户隐私保护之外的第三大特点:定金无条件退还。无论是没有库存等客观原因,还是消费者突然心情不好、不想买车了这样的主观原因,先期支付的定金我们都会第一时间退还。

C:目前二手车市场比较火爆,惠买车这种模式似乎很容易嫁接到二手车交易里面去,未来惠买车会不会攻下这块市场?

Y:对于易车公司来说,二手车市场早已进行了产品布局,但就电商平台而言,未来还需要等待市场和用户的进一步成熟。不过二手车市场在汽车电商领域的意义要远超新车市场,这一领域也将是我们未来发力的重点。

C:关于惠买车平台和易车公司的关系,未来将形成怎样的联动机制?

Y:在我的规划中,将会把惠买车打造成为一个购车交易的网站平台和移动平台。在整个易车公司中,惠买车和易车网、淘车网等其他产品之间的一个联动就是:希望通过易车网的媒体属性、惠买车的交易属性以及其他外围产品,最终形成一个衔接汽车消费生命周期的完整闭环。

未来的惠买车将会秉承易车公司一贯的开放性原则,不仅从资源上在公司内部实现最优化,而且希望能够通过开放平台,和更多的渠道展开合作。目前市场部门已经围绕着惠买车进行了相关的渠道拓展,包括已经在和百度、360等进行合作。

C: 目前来看惠买车的前期众筹营销活动效果怎么样?

Y:截止目前,惠买车众筹活动已经吸引了超过4万人参与,众筹到了2000多万元的购车款。我们希望在这段时间内尽可能地积累起有效用户,在平台上线后做出最大程度的释放。目前大家看到的惠买车还不是最终形态,我们会不断探索创新模式。

车云后记:

4月29日清晨,惠买车PC端网页产品和移动APP同期上线,车云菌在第一时间试用了这款产品。从用户体验的角度上来讲,惠买车实现了之前诸多设想:例如用户隐私、即时下单等。

不过我们同时发现,惠买车业务目前开通的城市只有北京、郑州、上海三个城市,其他城市将陆续上线,车云菌随机选择了几个汽车品牌模拟下单,发觉参与报价机制的4S店并不算多,甚至很多品牌同期报价的同城经销商只有1个,据不完全统计,一个品牌最多参与的竞价经销商也不超过3个,那么样本空间是否足够?给消费者选择的余地是否充足?这些后续的问题,还需要“惠买车”们做出解答。

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